Chicco saca ventaja del baby boom

En ninguna de las categorías en las que se mueve la marca blanca llega al 10%. "Para su bebé, los padres se dejan guiar por la prescripción y van a lo seguro, lo mismo ocurre con los anticonceptivos", explica Gerd Loewen Esteve, director general de Arstana España, filial del hólding italiano Arstana, desde julio de 2009.

El mundo infantil es el corazón de la empresa, cuyo origen se remota a 1958, cuando Pietro Catelli fundó Chicco(marca inspirada en el diminutivo de Enrico, su hijo). España, donde aterriza en 1967, es el primer mercado internacional de una compañía familiar que, en el último ejercicio, facturó 1.400 millones de euros. Todavía hoy, el mercado español es el segundo más importante, por detrás de Italia, y aporta el 10% de las ventas totales del grupo.

Peso
Chicco, que supone el 75% del negocio de la filial española, está presente en todos los productos, salvo la alimentación, que un niño de 0 a 3 años necesita. Se trata de un mercado que en España mueve más de 2.500 millones de euros y dónde la compañía tiene una participación del 5%. "Somos líderes absolutos porque no existe una marca tan trasversal como nosotros", asegura Gerd Loewen.
Es un reflejo del foco tradicional de la empresa, los productos. Sin embargo, en los últimos doce meses, la compañía ha llevado a cabo un movimiento estratégico impulsado con la llegada del nuevo director general. "Es necesario cuidar el punto de venta y enfocarnos en el consumidor", resume Loewen.

En la práctica, Chicco ha reforzado su servicio de atención al cliente y ha creado nuevos departamentos, como el de trade márketing y el de control de la cadena de suministro. En 2010, la compañía ha incrementado la inversión publicitaria un 25%, hasta una cifra equivalente al 10% de la facturación.

En su objetivo de acercarse al consumidor, la empresa, que cuenta con 17 tiendas propias y dos outlets, está potenciando el desarrollo con franquicias. "Se trata de aperturas selectivas en localidades clave donde no estamos presentes. El objetivo es abrir entre tres y cinco franquicias al año", detalla Loewen. De esta forma, el grupo prevé alcanzar los 25 establecimientos franquiciados en cuatro años. Chicco ha cerrado un acuerdo con El Corte Inglés para reforzar su presencia en textil, con córners propios en nueve de sus centros.

Para la empresa, el primer canal de venta son las farmacias, que engloban un 30% de la facturación, seguido de las grandes de la distribución, que aportan un 25%. Las tiendas propias y las franquicias representan un 20%, mientras que los centros multimarca de ropa infantil y de calzado suponen un 17%. Las jugueterías representan el 8% restante.

Resultados
La nueva estrategia empieza dar sus frutos. En 2009, la facturación de la filial española cayó un 5%, pero a lo largo del año se fue atenuando el retroceso. En 2010, Chicco confía en crecer un 1% y mejorar su cuota de mercado, tras tres años en los que su participación había retrocedido.
"La crisis económica nos afecta, aunque es cierto que el mundo infantil goza de cierta protección porque los padres no escatiman en su bebé", explica Loewen.

Los productos de Chicco van desde un chupete, que cuesta entre tres y cuatros euros, a las sillitas de paseo, que pueden llegar a 700 euros. "No somos una marca barata, porque cada uno de nuestros productos lleva un gran proceso de investigación y desarrollo, pero sí apostamos por ser la mejor opción en relación calidad precio", explica el directivo. "Cuando se reactive la economía, estaremos preparados para crecer", concluye confiado el directivo.

Dos divisiones frente a frente
-Para niños...
Los productos para los niños de 0 a 3 años representan el 75% de las ventas de Arstana España. Con Chicco' está presente en cualquier artículo que pueda necesitar un bebé. El 50% de las ventas se dividen en puericultura ligera (biberones, tetinas, cosmética infantil, humificadores o videocontroles, entre otros) y puericultura pesada (sillas de paseo, tronas, hamacas, cunas y sillas de seguridad para el coche). Los juguetes infantiles representan alrededor del 12,5% de las ventas, mientras que los artículos de vestir y el calzado suman otro 12,5%.

-Y para adultos...
En Alcorcón (Madrid), está la fábrica de Control'. Desde esta planta, la empresa abastece a más de 20 países, aunque los mercados más importantes para la enseña son España, Portugal, Italia y Turquía. La marca, que se presenta a sí misma como la única fabricada en Europa, es líder en el canal farmacéutico y ocupa el segundo puesto en el conjunto del mercado español, un negocio que mueve 80 millones de euros. El mayor crecimiento del negocio viene de los productos complementarios, que ya suponen 20 millones en el mercado español.