Musgo prevé llegar a 80 tiendas franquiciadas en 2012

Esa mezcla de intuición y osadía ha tenido mucho que ver en la consolidación de Musgo, un modelo que en la casa presentan como único: "Dime el nombre de alguna cadena que venda lo mismo que nuestras tiendas", desafía Borja Oria, consejero director general de esta red nacida en 1971 y que ahora inicia su expansión en franquicia.

Quien recuerda los orígenes es el hijo de los fundadores y uno de los responsables de un ambicioso plan de expansión que prevé pasar de las 32 tiendas actuales hasta 80 en 2012, lo que implica la apertura de 48 franquicias. Un viaje que se realiza con un piloto de lujo como Ramón Solé. "Gracias a su ayuda se está centrando mucho el tiro", resume un expresivo Oria sobre el vicepresidente ejecutivo de la compañía, curtido en las direcciones de dos marcas de relumbrón internacional como Loewe y Camper.

Con la entrada en 2002 de Borja Oria en la gestión de la aún compañía familiar, Musgo decidía sacar partido a una inusual situación: "Teníamos presencia sólo en Madrid pero reconocimiento estatal". Así, se embarcan en un plan de crecimiento que les lleva a duplicar su tamaño, de 10 a 20 tiendas, en cuatro años, atreviéndose a romper no sólo las barreras del mercado local sino también las del nacional con su apertura en Lisboa.

En 2006 se consideró que para llevar adelante los planes de expansión de Musgo se debía dar entrada a un socio estratégico. Así, Ahorro Corporación se hizo con el 47,5% a través de uno de sus fondos, lo que implicó el salto definitivo a la profesionalización de la empresa. El pasado mes de mayo, el vehículo de inversión de las cajas de ahorro decidió ampliar su participación hasta el 87,5% tras una ampliación de capital para el fortalecimiento de la empresa, quedando el 12,5% de las acciones en manos de Borja Oria.

Este movimiento accionarial coincide en el tiempo con el cambio de estrategia en la política de aperturas, que a partir de ahora se centrará en la franquicia. Un proyecto en el que se lleva trabajando dos años y que ha cristalizado en dos modelos de negocio: "Teníamos un concepto complejo de franquiciar y hemos empleado muchos recursos en ordenarlo para hacerlo perfecto y replicable. Ahora ofrecemos un modelo de tienda extremadamente rentable".

O dos, debiera decir Oria, ya que Musgo salta a la arena de la franquicia con su formato estándar -la tienda Musgo de 100 a 150 m2 con su original mix de producto que combina decoración, regalo, bisutería, moda y complemento y línea infantil- y Minimusgo -que despliega su citada colección infantil en locales de unos 40 m2 y está pensado como fórmula de autoempleo o para la apertura de varias tiendas por un mismo franquiciado-.

Formato comprimido
El nacimiento de Minimusgo supone la emancipación del departamento con más personalidad de sus tiendas, que ya viene funcionando como un auténtico shop in shop. Como en el formato original, tiene en la mezcla de la oferta una de sus mayores bazas comerciales. Las tiendas Minimusgo ofrecen ropa y accesorios para bebé de cero a dos años, decoración y regalo y su exitosa colección de baño hasta los 12 años, un producto que les genera gran fidelidad entre los clientes. Esta oferta se completa ahora reforzando el juguete original y el juego didáctico.

A este mix de producto se suman otras de las marcas de la casa: la cuidada puesta en escena, que siempre permite un fácil acceso a la mercancía del cliente; los atrayentes escaparates (aseguran crear más de un millar al año) y, cómo no, las seleccionadísimas ubicaciones. Estas tres características también se han respetado en el modelo Musgo que ahora se ofrece en franquicia.

Modelo adaptable
El camino para comprimir las claves de éxito de las tradicionales tiendas ha sido laborioso. En la actualidad, la compañía tiene cinco de estos establecimientos con estas características que ha supuesto reducir de unas 20.000 a 5.000 referencias, aumentando la profundidad de los artículos con más éxito y acortando su ciclo de vida para estar muy pegado a la tendencia. Optimizar los recursos humanos hasta reducirlos a tres o cuatro personas por tienda, garantizar la recompra de invendidos, o la modernización de todo el sistema logístico (cuenta con 8.500 m2 de almacenes) han sido otros de los aspectos que esta nueva central de franquicia ha pulsado pensando en facilitar le gestión y mejorar la rentabilidad de los asociados, según explica su consejero director general.

Pese a que la compañía espera inaugurar 48 franquicias hasta 2012, el proceso de selección se aborda con sosiego y con unos objetivos que crecen gradualmente. Para este 2009 se trabaja en la apertura de una tienda Musgo y el doble de Minimusgo.

Los perfiles de franquiciados son muy distintos aunque deben coincidir en su plena dedicación e identificación con los valores de una empresa que considera que tiene en la marca uno de sus mayores activos: "El valor de una marca se debe cuidar día a día para que siga creciendo y beneficiando a todos. Por ejemplo, la apertura de una tienda Musgo es un acontecimiento noticiable para muchas de las ciudades españolas o una llave de acceso para alquilar en un centro comercial una buena ubicación, y en mejores condiciones económicas".

Dicho esto, la tienda Minimusgo se ofrece como solución autoempleo, con una presencia directa en la tienda, o para un perfil de gestor de una cadena para un mismo franquiciado. Con una inversión aproximada de 100.000 euros (obra civil, mobiliario y surtido inicial incluido), se consideran a las localidades de Madrid, Bilbao, Santander, Valladolid, Barcelona, Valencia y Málaga como prioritarias en esta primera fase de expansión. Una prioridad que no excluye otras ubicaciones.

El epicentro del negocio
Mismas localizaciones que para la tienda Musgo, en la que sí se precisa de experiencia, "hay que saber qué es el comercio", refuerza Oria: "Hay que ser tendero y estar en la tienda. Es el auténtico epicentro del negocio, donde ocurre todo y la única vía para conocer la mentalidad del cliente y anticiparse a sus demandas". Para este formato la inversión total es de 175.000 euros y desde Musgo se asegura que contarán con un apoyo decisivo en lo que consideran los tres puntos estratégicos para tener éxito en retail: la búsqueda de local, la contratación de equipo de tienda, y la selección de producto. Desde la central se asegura un trato muy especial a los franquiciados de una cadena que quiere mantener sus valores originales: "Nos gusta pensar que todo lo que hacemos tiene un poco de alma".